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如何撰写广告文案?
发布时间:2021-09-27 11:58
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本文摘要:一、化用/仿拟化用,也称为仿拟,主要是化用信息接受者熟悉的词语、句子新造词语、句子,以到达旧瓶装新酒的效果。在商业文案,尤其是广告文案中,化用/仿拟能够拉近商家和主顾之间的情感距离,同时又能增强文案的影象点,扩大信息通报的效果。二、化用的运用1. 分析目的受众的配景情况首先说明一点,在商业文案中,化用的使用必须要思量目的受众的配景情况才气彰显效果。

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一、化用/仿拟化用,也称为仿拟,主要是化用信息接受者熟悉的词语、句子新造词语、句子,以到达旧瓶装新酒的效果。在商业文案,尤其是广告文案中,化用/仿拟能够拉近商家和主顾之间的情感距离,同时又能增强文案的影象点,扩大信息通报的效果。二、化用的运用1. 分析目的受众的配景情况首先说明一点,在商业文案中,化用的使用必须要思量目的受众的配景情况才气彰显效果。我以前的文章中有提过,影响文案创作和营销制品的因素包罗主题元素、品牌特性、目的受众、流传渠道和制品形式;而化用因为本质是通过信息接受者所熟悉的字词话语作为载体,拉近情感距离和增强影象点,因此信息接受者,也即是目的受众的配景情况是很是重要的。

众所周知,差别群体有差别的语言情况,包罗有发音和词汇的使用习惯;而在化用时最需要注意的则是目的受众的词汇使用习惯,差别群体的划分跟语言学里的方言划分一样,主要以时间和空间作为界线;前者包罗时代配景和年事,后者包罗现实空间和虚拟社区。尤其是虚拟社区,差别的网络平台的用户,好比知乎和b站的社区情况纷歧样,能够化用的载体就纷歧样,下面会详细提到。另外需要增补的一点是:性别不在思量之列,因为当下社会情况,涉及性此外文案都容易招惹是非,只管不要以此为切入点即可。2. 相识化用的种类一般的化用是指仿拟,可是为了利便大家相识和整合使用,我把引用这种方式也归纳到化用中。

引用简朴来说就是直接选择合适的句子,以图形的结构来联合品牌特性。在本文的化用中,有直接引用,也有引用后通过谐音等方式换掉某一部门的化用,也有凭据句子、字词结构模仿的仿写。这三种各有特点,引用与读者的情感关系更强,仿写最弱;仿写的原创性最强,与品牌相关联的可塑性最高,引用最弱;化用最有创意,影象点最强,最能刺激读者的通报欲望。

3. 善用化用的常见载体一般来说化用的载体常见的有歌词、经典台词、诗句、熟语等。下面根据载体离开谈谈。

二、歌词歌词偏向于年轻人,适适用于通报读者的情感和态度,因此需要到达“歌词传他心”的目的。好比在80后中,可能beyond的歌词流传效果更好;90后则是周杰伦,这是时代配景;又好比粤语地域的人更熟悉谭咏麟、四大天王的粤语歌曲;而台湾则是更倾向于李宗盛、罗大佑、周杰伦的歌曲,这是地域配景。除此以外还能凭据主题来划分——奋斗类、恋爱类、友情类、家庭类、价值观等,最为乐成的例子固然是适口可乐的歌词瓶。

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另有,杰士邦母亲节海报选用了周杰伦《听妈妈的话》,歌词耳熟能详,能引起读者的情感共识。三、经典台词经典台词的话可以分为影视作品和小说作品,前者适合娱乐比力强的人群,后者适合文艺人群。

固然还需要凭据品牌的特点来分析消费群体是哪类:如果是网络科技公司,那么超级英雄影戏的台词是可以的;如果是动画公司,那么著名动画片的台词是可以;还好比针对年轻女性可能恋爱类影戏如《小时代》、《前任》、《闺蜜》的台词更有效果;针对宅一族则是经典的动漫台词像“我一定要当上海贼王”、“真相只有一个”、“超级赛亚人”更有杀伤力。像下眼前三张海报是属于喜欢看超级英雄影戏的人群的化用案例,最后一张是关注国产电视剧的例子,来自于《人民的名义》。四、诗句古诗是一个比力奇特的载体,就是很难去界定某个群体是否熟悉。究其原因是诗句作为中国传统文化,哪怕撇开专门研究古诗词的学者,依然有简朴而又耳熟能详、九年义务教育接触过的这一类,又有文学喜好者水平的这一类的,这个关乎兴趣喜好和传统文化,很难从目的群体配景中观察出来。

因此诗句化用时,一般选用耐久不衰、代代相传的名句,像李白《静夜思》(床前明月光)、杜甫《绝句》(两个黄鹂鸣翠柳)、杜牧《清明》(清明时节雨纷纷),可谓是全民都合适,千万不要选择自己熟悉但读者不熟悉的诗句。举个例子,马自达汽车的清明节文案“清明时节雨纷纷,雨中闲步行车稳”,将“清明时节雨纷纷,路上行人欲销魂”化为“清明时节雨纷纷,雨中闲步行车稳”,解释为雨中行车容易打滑不宁静,需闲步行驶,与品牌特性(抓地技术)联合起来。

如果选用“听风听雨过清明”的文案,虽然也是化用诗句,但诗句自己不够耳熟能详,没有很好地清晰通报信息。下面也是如此,一加手机的化用是人所共闻的诗句;而另一个广告化用的诗句,许多普通消费者听都没听过。

五、熟语前三者都比力好明白,而熟语主要是指特定群体使用的词汇中广为他们所知的一部门。它们的流传力有可能突破了特定群体,好比常见的成语一诺千金、千里马;也有可能流传力仅限于该特定群体中,好比知乎中常见的泻药,b站中的两着花、前方高能、送终鸡都是其社群熟悉但外人不熟知的熟语。固然同一类的熟语并非天生就注定了是否能突破特定群体,而是会发生变化的,好比粤语中“生旧叉烧好过生你”就依然只是在粤语使用群体中,而粤语的“靓仔”原来只是粤语使用群体的熟语,但经由网络流传已经变化为全国通用的语言,而其中转变的模式就是先变化为网络语言,然后再一次扩大使用。

像原来在b站的“两着花”也伸张到了全网络。下眼前两张案例都是选用了网络语言,划分是浪起来和老司机;而第三张则是传统汉语熟语十八般武艺,后者更具广泛性。六、注意事项化用最重要的点固然就是关注目的群体的配景情况,至少需要读者能够get到商祖传递的信息。

同时也要思量是否存在歧义的问题,不能让文案发生以下这种糟糕的效果,虽然说确实增强了影象点,但不仅不会和读者拉近情感距离,反而会造成反效果。切记切记!下一期,我将会联合品牌特性,以行业作为参数,盘货出适合差别行业使用的歌词、影戏台词、诗句。


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